全聚德如何转型

2014-04-21 源自: 博思商学院 您是第11763位阅读者
中高端餐饮应该如何转型?是否需要转型,似乎没有多少异议,但要回答清楚如何转型并不容易。

    中央出台 “八项规定”、“六项禁令”以来,严重依赖公费消费的高端餐饮行业遭受巨大打击,不少企业出现巨亏,大众餐饮成为不少企业的转型路线。

    然而,全聚德董事长王志强在最近召开的全聚德2013年度股东大会上表示,全聚德仍将坚持中高端路线,百姓路线行不通。

    王志强称,全聚德采取了一些转型措施。全聚德的一些门店去年尝试卖早点、自助餐、鸭肉包子等,有的门店甚至开到了社区。不过,王志强认为,这样并没有出路。他认为,在2013年,这么做必定会增加收入,但是长期走下去是不是全聚德的方向呢?卖包子、自助餐已经将全聚德的单客消费金额从180元拉到了130元到140元,今年全聚德的上座率高了,但是人均客单价却降低了不少。

    在王志强看来,全聚德要推出70元、80元以下的菜品,他每天睁开眼就无法向股东交代。

    2013年,全聚德业绩仍然不好看。依据2014年3月11日全聚德发布的年报,其2013年实现营业收入19.02亿元,同比仍下降2.13%。其中餐饮企业收入同比下降5.64%,食品工业收入同比增长9.57%。实现归属于上市公司股东的净利润1.10亿元,同比下降27.62%。

    或许正是基于此,王志强才认为,经过半年多的思考,全聚德觉得大众餐饮这条路行不通,全聚德要坚持菜价中等偏上的水平。

    大众餐饮真的行不通么?其实值得商榷。

    仔细分析全聚德的百姓路线可以发现,全聚德并没有仔细考虑应该如何向大众餐饮转型,卖包子、自助餐更像是一种临时性的尝试,既没有精心考虑,也不是长远规划。

    在这方面,在香港上市的小南国比全聚德走得远一些。依据市场,小南国开拓了针对不同群体的品牌,如高端品牌“慧公馆”,大众化、年轻化的品牌“南小馆”、“小小南国”等。

    反观全聚德,仍然抱着老字号的“名片”,保持高姿态。对此,连全聚德的股东都提出了质疑。在全聚德的股东大会上,有股东提出质疑:一个普通的菜还要加15%的服务费,收费的标准在哪里?一杯白水催促了三次,仍像老国企的作风?是否存在“灯火辉煌的背后,客流大不如从前”的现象?

    股东的质疑正是全聚德的尴尬之处。对于餐饮企业,无论有多大的品牌,多久的历史,质量和服务才是赢得消费者的关键。在这方面,高端、中端和低端并没有本质的区别。

    全聚德应该认识到,过去那种严重依赖公务消费的高端餐饮模式是极不健康的发展模式,必须坚决摒弃,不应对公务消费抱有太高的期待和幻想。

    高端的确是全聚德的一张名片,转型大众并不意味着必须要放弃高端。高端可以继续坚持,但必须做出改变。同时,全聚德可以针对自身特点,打造适合不同群体的品牌,在菜品和服务上做出创新。但无论是哪个群体,全聚德都应以消费者为中心,以质量和服务打动消费者,征服消费者的嘴和胃。

    如果没有质量和服务,无论哪个转型路线恐怕都行不通。


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